Bertelsmann Stiftung

Der nachstehende Blogbeitrag erscheint im Rahmen unserer Blogserie zum Camp Q 2019:

In Deutschland trauen sich viele Führungskräfte noch nicht, sich mit einer persönlichen Haltung in Social Media zu zeigen. Viele CEOs sind kaum in Social Media präsent. Doch es scheint sich in den vergangenen Monaten langsam etwas zu verändern. Immer mehr Führungskräfte haben keine digitale Angst mehr, sondern beziehen Stellung im Netz.

CEOs sind wichtige Vorbilder. Wenn diese eine Content Strategie nicht wirklich unterstützen, wirkt sich das auf die interne wie externe Wahrnehmung des Unternehmens aus. Joe Kaeser ist einer der wenigen DAX-CEOs, der sehr aktiv Stellung bezieht und dabei auch nicht davor zurückscheut, in einer politischen Debatte um Flüchtlinge und Rechtsradikale Mut und Haltung zu zeigen. Damit machte der Siemens-Chef sich angreifbar. Einige befürchten, dass „politische“ Vorstände sogar schädlich für ihre Unternehmen seien. Dabei geht es keineswegs darum, dass diese Parteipolitik betreiben sollten.

Der Siemens-CEO veröffentlicht seine Beiträge auf LinkedIn und nutzt Twitter, um sich gegen den zunehmenden Populismus zu wehren. So hat Kaeser sich auf Twitter zum „respektlosen Umgang mit Mitbürgern, nationalistische Grundhaltungen und vor allem um die rassistische Ausgrenzung von Minderheiten“ geäußert und klar gegen die AfD Stellung bezogen: „Lieber Kopftuch-Mädel als „Bund Deutscher Mädel“, heißt es in einem seiner Tweets. Damit stellt er sich in Social Media als politischer CEO vor und nimmt eine deutliche Position zu gesellschaftlichen Fragen ein. Mit seiner offenen Positionierung machte Kaeser sich nicht nur Freunde. Ganz im Gegenteil: Er erhielt auf Twitter viele negative Reaktionen und sogar Gewaltandrohungen.

In den USA ist der CEO von T-Mobile John Legere sehr präsent auf Twitter. Er vermischt dabei persönliche und geschäftliche Informationen, präsentiert sie in Text, Bild und Video sehr unterhaltsam und erreicht auf diese Weise mittlerweile mehr als 6 Millionen Follower. Den direkten Draht zum CEO wissen seine Leser zu schätzen. Aber auch Tim Höttges, CEO der Deutschen Telekom, ist in Social Media aktiv. Im Unterschied zum Amerikaner bevorzugt er jedoch LinkedIn als Kanal. Dort veröffentlicht er regelmäßig zu Digitalthemen und geht auf seine Rolle bei der Telekom transparent ein.

Die Kommunikation wandelt sich radikal

Der Mut zu einer gewissen Offenheit in der Social Media Welt zahlt sich für die Unternehmen aus: Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Brunswick erwarten immer mehr Investoren von dem CEO eines Unternehmens, dass dieser sie auch digital informiert. Innerhalb nur eines Jahres ist der Wunsch nach dieser Transparenz erheblich gestiegen: Während 2017 erst 21 Prozent der Investoren Aussagen des CEOs im Netz suchten und erwarteten, stieg dieser Anteil im Jahre 2018 auf 49 Prozent. Die größere Bedeutung der Owned Media und persönliche Information könnte auch damit zusammenhängen, dass immer mehr Medien auf Paid Content setzen und somit ihre Inhalte hinter der Bezahlschranke verstecken. Dadurch sind viele klassische Informationskanäle für Investoren und andere Stakeholder nur noch kostenpflichtig zugänglich.

Auf die Kommunikatoren kommen neue Aufgaben zu. Ihre alte Rolle als Pressesprecher wird zunehmend unwichtiger. Stattdessen werden sie in vielen Organisationen dafür verantwortlich sein, andere Mitarbeiter als Corporate Influencer zu befähigen, ihr Expertenwissen in der Social Media Welt und darüber hinaus zur Verfügung zu stellen.

Die Verlagerung der Kommunikation auf einzelne oder viele Corporate Influencer, darunter auch die Vorstände, verlangt zunächst viel Mut von einer Organisation. Kommunikatioren erleben das oftmals als einen gewissen Kontrollverlust. Dabei bietet es enorme Chancen, die Positionen einer Marke viel stärker und differenzierter über Markenbotschafter aus dem eigenen Hause zu erläutern. Ein Kanon wirkt oft ungleich mächtiger als vereinzelte Stimmen. Um diese Vielstimmigkeit für eine Marke zu nutzen, müssen deren Werte und die Haltung der Protagonisten zueinander passen. Kommunikation und Human Ressources sind dafür verantwortlich, die Organisation eines solchen Zusammenspiels zu bewältigen, ohne dass daraus eine kontrollierte Kommunikation wird. Stattdessen gilt es, verantwortlich zu bleiben und dennoch loszulassen.

Jeder Corporate Influencer muss den Mut aufbringen, selbstständig in der digitalen und analogen Öffentlichkeit zu kommunizieren, ohne dass eine Freigabe der einzelnen Äußerungen erfolgt. Im Vorfeld können Corporate Influencer sehr gut für diese Aufgabe gewappnet werden. Sie benötigen das Rüstzeug, um mit etwaigen Anfeindungen im Netz umgehen zu können. Erst durch eine gute Vorbereitung und Organisation zahlt sich so etwas auch wirklich für eine Marke aus. Ansonsten herrschen Unsicherheit und Beliebigkeit in der persönlichen Außendarstellung. Somit bleiben HR und PR wichtig. Sie erhalten jedoch neue Aufgabenfelder in der Organisation und befähigen Vorstände und Corporate Influencer stark und mutig für die Marke aufzutreten. Dabei ist die persönliche Komponente nicht zu unterschätzen.

Personalisierung der Unternehmenskommunikation wird wichtiger

Menschen vertrauen Menschen und nicht unbedingt den offiziellen Kanälen eines Unternehmens. Gerade einmal 14 Prozent vertrauen den Aussagen und Versprechen aus Werbekampagnen oder Anzeigen. Viel besser ist es vermutlich auch nicht bei den offiziellen Social Media Auftritten.  So ist sich Clarissa Haller, Head of Corporate Communications Siemens, sicher, dass es eine Illusion sei, wenn man glaubt, die „Unternehmenskommunikation alleine könne die Außendarstellung eines Hauses wie Siemens bestimmen.“ Sie setzt auf Influencer Engagement. Das könne „wesentlich dazu beitragen, die eigene Wahrnehmung und Reputation zu fördern. Denn nur wer authentisch kommuniziert, kann auch „beeinflussen“. Denn er erzeugt Vertrauen, DIE Währung im digitalen Zeitalter.“ (https://www.linkedin.com/pulse/influencer-engagement-im-b2b-umfeld-clarissa-haller/)

Wie wichtig ein solches Vertrauen ist, das zeigt sich deutlich in der geringen Resonanz, die Corporate Kanäle in Social Media haben. Das Vertrauen in eine Information steigt erst, wenn wir den Absender und seine Interessen kennen und verstehen lernen. Eine Unternehmensbotschaft, die auf der Website ohne namentliche Kennzeichnung veröffentlicht wird, wirkt nicht besonders glaubwürdig. Je werblicher eine Information ist, desto weniger dringt sie in der Öffentlichkeit noch durch.

Wenn dieselben Informationen von Mitarbeitern eines Unternehmens aufgegriffen und mit einer persönlichen Anmerkung verteilt werden, nimmt die Wahrnehmung und das Engagement hingegen zu. Die meisten Menschen vertrauen ihrer jeweiligen Peergroup, wenn diese etwas auf Facebook, Twitter oder LinkedIn postet. Während beispielsweise Tweets eines offiziellen Twitter-Kanals kaum Retweets und Kommentare erhalten, verhält sich das bei einem gut vernetzten Corporate Influencer völlig anders.

In der Regel genießen die Mitarbeiter eines Unternehmens am meisten Vertrauen, die eine akademische oder gar technische Expertise aufweisen. Das ist ein Ergebnis des jährlich herausgegebenen Edelmann Trust Barometers. Die Kompetenzen sind entscheidend für den Erfolg eines Corporate Influencers. Wer regelmäßig zeigt, für welche persönlichen und beruflichen Themen er steht, macht sich öffentlich identifizierbar.

Es bedarf jedoch eines gewissen Muts, sich auf die digitale Öffentlichkeit einzulassen. Schließlich sind die Reaktionen einzelner nicht immer absehbar. In den Medien wird häufig kolportiert, wie harsch die Diskussionen auf Twitter und Facebook seien. Viele Menschen haben daher große Angst davor, mit anderen Meinungen in Social Media konfrontiert oder sogar persönlich angegriffen zu werden. Außerdem fehlt es vielen oftmals an Erfahrung, mit derartigen digitalen Angriffen umzugehen. Wenn ein Unternehmen eigene Corporate Influencer nutzt, um darüber Markenbotschaften in der digitalen wie analogen Welt zu verbreiten, sollte es immer seine Akteure begleiten, unterstützen und coachen.

In einer Corporate Guideline können allgemeine Regeln für das Verhalten im Netz zusammengestellt werden, die bei der Orientierung helfen und dem Einzelnen gleichsam den Rücken stärken. Es muss immer deutlich gemacht werden, dass nicht jeder Mitarbeiter für alle Fragen des Kundensservices und der Kommunikation verantwortlich ist. Dafür gibt es immer noch Profis, die auf diese Fragen eingehen. Corporate Influencer können auf diese verweisen, wenn sie angesprochen werden. Für Krisen-PR sind sie keineswegs die richtigen Ansprechpartner.

Corporate Influencer kommunizieren ganzheitlich. Sie zeigen sich mit ihrer ganzen Persönlichkeit und Haltung im Netz. Wie viel dabei jemand von sich selbst offenbart, muss jeder selbst entscheiden. Dabei ist ein Coaching durch Kommunikationsprofis unerlässlich. Umso mehr verdienen die Corporate Influencer viel Anerkennung und Wertschätzung von ihrem Unternehmen. Denn sie zahlen mit ihren persönlichen Aktivitäten unmittelbar auf die Unternehmensmarke ein.